2013年12月5-6日，申城正遭遇史上最严重的雾霾侵袭，全城笼罩在一片阴霾之中，令人心情抑郁。而与外界压抑紧张的气氛相反，复旦大学新闻学院报告厅热闹非凡——联合会主办的“企业内刊（网站）新闻研修班”正在这里隆重举行，来自近50家会员企业60多位通讯员相聚一堂，聆听了复旦大学的“金字招牌”讲座：新闻学院前任院长黄芝晓等资深教授主讲的企业新闻宣传采写以及企业公共关系的讲座，学员们温故而知新，受益匪浅。

企业文化是上层建筑的体现
在简短的开学典礼上，我联合会秘书长王黎明说，企业文化是在一定的条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态，它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等，其中价值观是企业文化的核心，这都是助力提升企业发展的软实力。

在简短的开学典礼上，联席会长兼秘书长王黎明致辞
诚然，经济基础决定上层建筑。当企业的经济基础发展到一定程度，企业文化的作用日益凸现。王黎明表示，在实际工作调研过程中发现，随着上海越商企业不断壮大和发展，包括企业品牌、内刊和网站宣传以及危机公关等在内的企业文化的培育需求十分迫切。正是基于这个背景，在经过精心策划准备之后，我联合会非常荣幸与复旦大学新闻学院联手主办了这次新闻研修班的培训活动。
“考虑到大多数通讯员工作繁忙，没有条件长期脱岗参加专业培训，本期研修班对相关课程进行浓缩，选取了与企业内刊网站建设最密切相关的 ‘企业报刊的编辑与评论’、‘企业公关管理与品牌战略’、‘新闻摄影与图片赏析’和‘采访写作精讲’四门课程，邀请了在媒体公关、新闻报道等领域具有很深造诣的资深专家现场授课，希望大家能获得启发，取得建树。”
具体地说，企业的内刊和网站是培育、构建、传播企业文化和精神的主要平台，对提高企业形象、增强企业凝聚力、推动企业创新发展具有不可小觑的作用。他认为，新闻宣传不仅是党和政府宣传部门的一项必要工作，同时也是企业对外塑造形象、对内凝聚人心的一种重要途径，担负着教育员工、宣传政策、报道典型、引导舆论、促进发展等功能。随着时代的发展，如今企业家们都意识到企业内刊、网站建设的重要性，希望通过这些平台辅助企业健康良好地发展。
新闻宣传工作是一项专业性和政策性非常强的工作。我联合会希望通过本期“企业内刊（网站）新闻研修班”对各会员企业的通讯员进行系统性的培训，能够有效提高大家的新闻业务能力，为企业培养高素质的通讯员打下基础。

复旦大学新闻学院原院长黄芝晓是校内外的风云人物
企业文化和宣传要讲故事
复旦大学新闻学院原院长黄芝晓可是校内外的风云人物，他曾任《福建日报》副总编辑，享受国务院特殊津贴。2000年作为杰出人才被复旦大学引进，担任新闻学院院长、博士生导师，为新闻学院开拓了市场，创造了较大的经济价值。如今他负责主编核心期刊《新闻大学》。可以说，黄芝晓在新闻领域，无论是学界还是业界，都是造诣极高的前辈。
黄芝晓教授主讲的《企业报刊的编辑与评论》是这次新闻研修班的“第一讲”。虽然获得了新闻行业的最高荣誉，黄芝晓教授为人平易近人，他通过讲故事的形式、让学员们触类旁通，让大家懂得企业文化宣传和新闻宣传写作的真谛。“新闻也能与文学结婚。一篇好的新闻作品或者宣传作品，都是具有文学美感的。”他表示，文字能表达出美术等其他形式所未能表现的美感，新闻报道和企业的宣传稿件都能达到文字的至美境界，好的新闻宣传让企业如虎添翼。尤其是新闻评论，更是媒体必不可少的板块，彰显媒体的立场和深度。

资深教授为通讯员授课
对于从事企业文化工作的人来说，企业的新闻和文化宣传往往会混淆一个概念，那就是“企业的内刊究竟是要说故事还是要讲道理”。最能打动读者的恰恰就是企业和人之间的故事，所以作者可以通过故事来“讲道理”，潜移默化地影响目标受众。在报道过程中，最忌讳的语言就是官话和套话，故事能增强报道的可读性，从而体现作者的水平高低。
如何将新闻写作的技巧与企业宣传稿融会贯通，有机结合？在企业宣传一线工作的人最有发言权。对此，舜杰建设（集团）有限公司的人力资源部经理任思萌颇有感触。她一直与授课老师保持互动，交流心得，温故而知新。与很多企业学员一样，她对于企业的公共关系与品牌宣传方面也表现出强烈的求知欲，收获颇丰。
“好的企业广告一定很注重公关”
企业公关是企业文化不可或缺的重要部分，也是企业发展的“助长剂”。在这方面积累了丰富的理论和实践经验的——复旦大学国际公共关系研究中心纪华强教授为学员们带来了一场别开生面的演讲，令大家耳目一新。
他说，社会公共关系历史可追溯到周朝时期，宫廷就有“采诗”的制度。何为企业公关？企业公关指的是企业通过信息传播沟通手段达到对自身社会环境生态的有效管理。推行公关管理目的是提升企业与公众的沟通能力，对公众的影响力，扩大企业对影响自身生存和发展的社会环境的适应管理的能力，并辅以实例讲解了国内外诸多知名品牌的公关管理和营销战略。
事实胜于雄辩。为此，纪华强开门见山地引出了一个具体案例：在1980年代的中国、人均GDP仅几百美元、一个健康保健饮料研制和生产于落后的国家级贫困县⋯⋯如果你是广告人，根据这些关键词，从企业经营、市场营销和产品推广的角度，提出广告营销的战略思路。瞬间，课堂上鸦雀无声，大家仿佛置身于当时的情境之中，安静地思考起来。原来，这个品牌就是如今大名鼎鼎的“健力宝”，当时几乎只在一夜之间，它就成为家喻户晓的品牌，走的就是国宴品牌的营销战略，通过赞助运动员、走进人民大会堂登上国宴的餐桌等营销方法，成为营销学最为知名的案例之一，令人深受启发。
除了具体的案例分析以外，在课堂上，纪华强还与学员们讨论了公关与广告之间的关系。广告传播个性倾向：斗争，而公关传播个性倾向：和谐。他打了一个很有意思的比方：“好的广告一定很注重公关，坏的公关一定做得像广告。”引得学员们一阵欢笑。他指出，公关最重要的是善于发现“天边出现的淡淡乌云”并反映给上级，在收集信息、掌握资料上要比别人快。而成熟的公关管理部门应建立收集信息的制度。面对日益趋向动态，迅速变化的环境，要系统地搜集信息，达到有效地对社会环境的监察。
此外，公关的传播沟通工作可采用大众传播、中继传播和人际传播等传播方式中的一切手段。公关人员不仅要熟悉了解可利用的现有各种大众传播媒介的特点（如，报纸、杂志、电视、电影等），了解这些媒介的特点、活动情况，能围绕各媒介不同时期的报道中心，社会舆论的趋势，各媒介所需的内容，及时提供与公司有关的，口头的、文字的、图象的消息、资料或广告，还要掌握公司对内、对外信息传播活动的原则、程序和技术。纪华强特别强调，优秀的公司内刊和网站作为传播媒介在公关沟通工作方面能够起到相当显著的作用。
打造一支专业的联合会通讯员团队
短短两天的新闻研修班时间紧凑、内容丰富，既涵盖了新闻专业的基础课程，如复旦大学新闻学博士后许燕带来的“采访写作精讲”和新闻学院教授、上海新闻摄影学会副主席颜志刚带来的“新闻摄影与图片赏析”，也有针对企业公共关系和危机处理的精讲，学员们从中学会了如何发现有价值的新闻线索和选取有效的报道方式，进而提升企业内刊的质量，使其更好地履行宣传企业形象、提升企业品牌、增强企业效益、促进企业文化建设的多项职能。
同时，此次充实而短暂的课程也为10多位来自在沪绍兴籍企业新闻宣传岗位的业内人士建立起联系。尽管通讯们分别来自不同行业，既有房地产建筑业，也有金融投资、国际贸易，而企业内刊、网站的创办理念是互通的，大家纷纷表达和交流了各自办刊和运营网站的经验和感悟。经过两天的业务培训，学员们仍然觉得意犹未尽，为此联合会特意制作了一份学员名册分发给大家，并建立了通讯员互联网线上联络群，以加强会员企业之间以及与联合会的互动交流，旨在打造一支专业的联合会通讯员团队。
一直以来，绍兴市在沪企业联合会作为服务会员企业发展的经济平台，努力履行经济服务的职能。随着我国社会主义市场经济的快速发展和在沪绍兴籍企业的不断壮大，我联合会也在时刻探索更专业更高效的综合服务模式。此次与复旦大学新闻学院合作，为会员企业宣传人员提供专业培训，是我联合会丰富增值服务形式的一次成功的尝试。近年来我联合会持续拓展与高等院校、科研机构合作的深度与广度，全面建立合作关系，助力会员企业增强核心竞争力，为企业今后更好的发展添砖加瓦。